Según datos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo en 2018 nos han visitado más de 82,6 millones de turistas extranjeros, lo que supone un incremento de 0,9% con respecto a 2017. 

El sector turístico supone aproximadamente un 14,6% de nuestro PIB (Fuente: Consejo Mundial de Viajes y Turismo), y lo que, por un lado, puede parecer una buena noticia por la fortaleza de este sector en nuestra economía, también puede ser una amenaza por la dependencia de este sector. Por otro lado, en un ecosistema empresarial e industrial en el que cada vez tenemos más información, y por tanto más datos (44 x 10^21 bytes de datos digitales en 2020, según el Foro Económico Mundial), es importante la gestión de estos y su correcta explotación.

Lo primero de todo ¿cuánto voy a vender en el próximo mes? ¿Y en el próximo año?

Nos adentramos en el mundo del forecasting. Esta parte es apasionante por la variedad de técnicas y tipos de modelos que hay. Desde modelos más clásicos como el modelo autorregresivo integrado de media móvil (ARIMA, sus siglas en inglés) hasta modelos de inteligencia artificial como las redes neuronales. Aquí tenemos que ver muchos aspectos que se salen de la extensión del artículo, pero voy a quedarme con dos: precisión e interpretación. 

Lo ideal es encontrar el equilibrio de ambos, pero generalmente es difícil (no imposible). Hay casos en que no solamente queremos una cifra estimada del futuro, sino queremos conocer en detalle que ha impactado y cómo es esa cifra. En este caso sacrificaremos algo de precisión por ganar capacidad de interpretación.

Un reto importante dentro de los modelos de forecasting aplicado al negocio hotelero es el uso de las reservas (On The Books) como una importante guía en el proceso de modelización. Y esto nos lleva a la siguiente pregunta.

¿Quién y cuándo se cancelará una reserva determinada?

Uno de los motores de venta más potente son las ventas online.

 Las cadenas hoteleras invierten grandes cantidades en tener plataformas con una buena experiencia de usuario que facilite la contratación de los productos y servicios. Pero al igual que un gran número de ventas vienen por este canal, también suele haber un alto número de cancelaciones.

 Para poder mitigar esto, es importante implementar un excelente modelo de cancelaciones (en el argot analítico se suelen denominar de fuga o churn). Este tipo de modelo nos podrán conocer qué clientes tienen mayor probabilidad de cancelar, y por tanto, poder realizar acciones preventivas (conociendo cuándo es el mejor momento) como pueden ser: promociones, productos auxiliares, facilitar el cambio de producto o fechas, etc…

¿Cómo son nuestros clientes?

Es muy interesante conocer la segmentación de la cartera de clientes. Esto es indispensable pero no sencillo. Un problema muy recurrente que nos encontramos es la calidad del dato: falta de datos, datos corruptos, duplicados, etc. Por ello en estos casos (y en general en todos los proyectos de modelización) es muy importante el data cleaning y todas la técnicas relacionadas con el tratamiento de valores nulos.

Para generar los modelos de segmentación hay dos caminos habituales: o bien segmentar apoyándose en alguna variable económica como ingresos o los beneficios, o bien buscando similitudes y diferencias entre clientes.

Las cadenas hoteleras buscan fidelizar a sus clientes y conocerles adecuadamente, lo que nos lleva a la siguiente cuestión.

¿Es posible saber qué cliente repetirá?

Nuevamente la respuesta es sí. Se pueden construir un modelo estadístico de propensión a la repetición y recency. Es decir, con qué probabilidad el cliente va a volver a usar la cadena hotelera (o el hotel) y cuánto va a tardar en producirse tal evento. Esto permite realizar acciones de marketing con antelación al evento y potenciar la repetición. También dentro de este punto se podría hablar de modelos de índice satisfacción de cliente.

Un tema muy interesante es conocer qué “atrae” al consumidor a la contratación del hotel, es decir, cuáles son las variables de marketing que tienen mayor impacto. Para ello formulamos las siguientes preguntas:

¿Cómo puedo saber cuál es el ROI de mi inversión de medios? ¿Cuál es el óptimo mix de medios? y ¿cuánto contribuyen los eventos digitales a la conversión?

Para responder a las dos primeras cuestiones debemos recurrir a los modelos de marketing mix (Marketing Mix Modelling). Estos modelos relacionan todas nuestras variables de marketing, haciendo énfasis en las que tienen que ver con los medios (impactos en TV, impresiones online, promociones, patrocinios, inversión de competidores, inversión en marca, etc.), con la variable objetivo (target) que normalmente suele ser los ingresos por ventas o relativas a ésta: conversión, lead, etc. 

No solo se incluyen variables de marketing, sino todas las variables que puedan afectar al target: meteorología, índices macroeconómicos, etc. Una vez que obtenemos cómo contribuye cada variable en el target podemos conocer el ROI aplicando un sencillo cociente: Contribución Medio X / Inversión Medio X. 

Otros aprendizajes que se pueden obtener son: mix de medios óptimo para un presupuesto dado, curvas de respuesta y saturación, generación de escenarios, etc.

Por otro lado, para responder a la tercera cuestión es necesario acudir a los modelos de atribución, que nos ayuden a conocer cómo contribuyen los distintos medios digitales al éxito de nuestras campañas y acciones de marketing. A diferencia de los modelos de marketing mix, los modelos de atribución miran el comportamiento usuario a usuario en el ecosistema digital y son capaces de darnos información tan relevante como: cuál es el camino óptimo a la conversión, qué canal es más relevante para la conversión, cómo se apoyan unos canales a otros, etc. En especial, hay que destacar los modelos Multi-Touch. Aunque el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) está limitando el uso de estos modelos, se están encontrando nuevas vías para poderlos utilizar.

Desde las áreas de I+D+i estamos trabajando para mejorar estás técnicas y dar respuesta a todas las cuestiones previas. En un próximo artículo veremos algunos modelos más los cuales también son muy interesantes.

La tecnología ha sido una de las palancas de transformación del mundo en la última década y, según Euromonitor International, lo seguirá siendo en los próximos 20 años hasta convertirla en algo muy diferente a lo que conocemos, como avanza en su informe “Comercio 2040”.

Y es que cada vez más gente optará por el teletrabajo, de manera que se reducirán las necesidades de transporte diario aunque se incrementará la demanda de viajes durante el tiempo libre. Viajes en los que los chatbots contribuirán a generar experiencias individualizadasal máximo, ya sea para ofrecer recomendaciones sobre un destino, para que los restaurantes proporcionen menús inteligenes personalizadosa cada transeúnte, o para que los grandes almacenes se conviertan en auténticos centros microexperienciales que ayudarán a los clientes a probar productos que luego un dron llevará a su casa.

Para seguir siendo relevantes en el mercado las compañías tendrán que continuar reinventándose con el fin de dar respuesta a las necesidades siempre cambiantes del consumidor. Sólo las marcas más disruptivas irán un paso más allá creando experiencias únicas y emocionantes.

Numerosos factores confluyen para revolucionar la manera en que se consume el ocio, viajes incluidos. Disfrutar de esas experiencias cada vez se valora más y el reto para los proveedores reside en cómo ofrecer al cliente una experiencia diferenciada manteniéndole fiel a su producto, para lo que la tecnología está llamada a desempeñar un papel clave. Desde Euromonitor apuntan como ejemplo la aplicación de machine learning para analizar el big data y ofrecer al usuario la posibilidad de ubicarse en un evento cerca de otros con gustos e intereses similares.

Lo cierto es que se prevé que el gasto del consumidor en experiencias se eleve de los 5,8 billones de dólares de 2016 a ocho billones en 2030, con el ocio, el entretenimiento, los viajes y los servicios de comida como punta de lanza. Una tendencia que está más acentuada en las economías avanzadas, en las que los usuarios destinan un 16% de sus ingresos a la búsqueda de experiencias auténticas, frente al 10% en los países emergentes. No en vano el 87% de los internautas compra online entradas para actividades de ocio y entretenimiento. Y sin duda esperan encontrar en todas las facetas de su vida experiencias personalizadas.

La evolución de las expectativas del consumidor y las nuevas realidades competitivas están cambiando cómo y dónde navegan y compran, también los viajes. Las operaciones han dejado de ser puramente transaccionales a basarse en relaciones. En el itinerario de compra lo importante ya no es sólo el último paso, la transacción en sí, sino que el proveedor ha de aportar valor al cliente antes, durante y después del proceso, convirtiendo la venta en una relación como elemento diferencial frente a sus competidores.

Dentro de ese itinerario las tiendas físicas seguirán desempeñando un papel esencial en 2040, tanto en fidelización a la marca como en la ejecución de la compra. Sin embargo sus funciones evolucionarán para crear experiencias a medida de un cliente más impaciente, exigente e informado, y notificárselas por el canal más adecuado, ya sea por el móvil, email, redes sociales o chats. A ello contribuirán tecnologías como la realidad virtual o imágenes 3D, además de los wearables y la voz para guiarlo por sus instalaciones reconvertidas en centros experienciales para que toque, sienta y experimente los productos que requieran una mayor consideración por su parte. Los robots también ayudarán a mejorar el servicio al cliente y la gestión del inventario.

El desarrollo del comercio digital provocará el rediseño de escaparates y la estrategia de reparto, así como importantes cambios en su operativa. Gracias a la tecnología biométrica el punto de venta podrá identificar al consumidor en cuanto entre en su ámbito de acción, sin tener que esperar al momento de la venta como ocurre ahora. De este modo podrá enviarle alertas personalizadas a su wearable o plataforma de voz con nuevas ofertas, productos o experiencias exclusivas; además de simplificar el proceso de pago al realizarlo automáticamente a la salida, como ya ha probado con éxito Amazon en su tienda física Amazon Go.

La omnipresente conectividad abre la puerta a la interacción inteligente entre humanos y cosas. De hecho el hogar será el entorno del consumidor donde tendrá un mayor impacto la era del internet de las cosas, con la gran mayoría de sus accesorios y dispositivos conectados.

Pero la tecnología aparecerá en escena antes incluso de que el usuario llegue a casa, que gracias a la biometría será capaz de identificarle y desbloquear la puerta, para posteriormente ajustar de manera automática todos los parámetros a los gustos y necesidades de cada miembro de la familia, ya sea la luz, temperatura y hasta sus gustos musicales. Y además mandará un mensaje al supermercado más próximo para que envíen vía dron las provisiones previamente encargadas al percartarse de que ya se estaban quedando sin ellas, una tarea cada vez más automatizada.

Los consumidores encontrarán así cada vez menos motivos para salir de casa, al tener a su alcance desde un completo servicio de comida a domicilio a una creciente oferta de entretenimiento con Netflix y Amazon Video como protagonistas, que se verá potenciada con la aplicación de la realidad aumentada y virtual. Lo que buscarán por tanto es simplificar su vida y más tiempo para reducir su estrés. Ahí existe una gran oportunidad para que los proveedores de servicios proporcionen a sus clientes una experiencia ligera.

La casa conectada del futuro se convertirá en el centro de comando de la vida del consumidor, cuyos hábitos de salud también monitorizará para advertirle de buenas y malas prácticas. En ella desempeñarán asimismo un papel importante los robots asistentes, que se encargarán de las tareas rutinarias del hogar y de acompañar a niños y personas mayores.

Este reportaje se ha publicado en el número de septiembre de la revista HOSTELTUR.