Brand Finance ha constatado que la relación entre familiaridad y relevancia explica más del 80% de las variaciones en la cuota de mercado dentro de las categorías incluidas en su estudio. De hecho la familiaridad supone alrededor del 60% de la variación en la participación, mientras que la relevancia representa el 40% restante. Y en función de estas dos variables se puede prever el crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector.
En la carrera por ganar cuota de mercado es necesario que las marcas no olviden lo básico, tentadas a veces por desarrollar su propósito y reputación antes que su oferta de valor
El primer paso es ser consciente de la marca, su conocimiento, haber oído hablar de ella. Del conocimiento, resultado de la visibilidad, se pasa a la familiaridad, es decir, saber de la marca, a qué sector pertenece, qué productos o servicios ofrece, cómo trabaja, sus valores, etc. Todo esto se consigue a través de un estratégico plan de visibilidad y relación con los grupos de interés clave.
El siguiente paso, la consideración o estar en el top of mind de los públicos específicos requiere generar una conexión con ellos. Conexión que, junto a las necesidades y otros elementos como la calidad, el precio y la promoción, materializan la compra y consiguen ser la marca elegida. Con ello se aumenta la cifra de negocio y cuota de mercado.
Por lo tanto, esa oferta de valor hay que ponerla en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. De hecho la consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aún, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.
En este sentido Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España, ha señalado que “el poder prever la cuota de mercado tiene dos lecturas: adelantarse si no es suficiente, reafirmarse si lo es”
Las marcas con mejor cuota de mercado
Iberia ocupa el tercer puesto entre las marcas españolas que más consumiremos el próximo año, y el séptimo entre nacionales e internacionales. Y eso que se encuentra en un sector altamente impactado por la pandemia.
Trece de los 18 sectores analizados están liderados por una marca española, 12 de ellas superan la media del sector y ocho son líderes sectoriales, entre ellas Meliá (con una puntuación de 8.3) e Iberia (9.2), a pesar de pertenecer a dos de los sectores más desfavorecidos por la pandemia, hoteles y aerolíneas, por lo que ambas “han tenido un desempeño superior y merecen especial atención”.
El valor de la reputación
La elección final de una marca ocurre cuando éstas tienen buena reputación, una oferta al precio correcto, la oferta está fácilmente disponible y sus productos satisfacen las necesidades. La reputación es, por tanto, un concepto clave para prever la elección del cliente, pero no lo único que debería preocupar a los responsables de marca ya que sólo explica alrededor del 50% de su relevancia, por lo que deberían apostar por una combinación de familiaridad y reputación. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa.
Paradores e Iberia, entre otras, son las marcas españolas con mejor reputación en 2020y líderes sectoriales en su categoría, además de mejorar su reputación con respecto al periodo previo analizado.
El sector turístico es uno de los de mayor presencia de marcas españolas
La reputación debe monitorizarse de cerca, pero no es la única salvadora de las empresas. Un producto fuerte, fácilmente disponible y al precio correcto a menudo puede superar una reputación temporalmente baja. Por lo tanto, según recomiendan desde Brand Finance, “es imperativo que los equipos de marca y marketing revisen sus actividades de manera más amplia e identifiquen cómo brindan valor a los clientes y otros grupos de interés y cómo la gestión de esas palancas, en conjunto, puede aportar el mayor valor a su marca y sus negocios”.
El citado informe está disponible haciendo clic en el siguiente botón:
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